Véritables panacées en matière de communication digitale, le content marketing et le brand content sont des stratégies dont la plupart des chefs d'entreprise ont entendu parler. Centrées sur des contenus qui permettent d'alimenter une présence en ligne forte, elles s'avèrent à la fois économiques et efficaces... à condition de ne pas tomber dans certains pièges. Voici 5 des erreurs les plus fréquentes à éviter si vous souhaitez tirer le meilleur parti de votre content marketing ou de votre brand content.
Comme ces stratégies digitales font toutes les deux appel à la création de contenus et à la diffusion de ces derniers sur des canaux similaires, la véritable distinction qui les sépare n'est pas toujours évidente. Et pourtant, content marketing et brand content reposent sur des approches diamétralement opposées.
Le content marketing part d'une vision « customer-centric », c'est-à-dire que les décisions sont basées sur le client. Ici, il ne s'agit pas de communiquer sur la marque ou de composer un pitch directement promotionnel autour du produit, mais plutôt de générer de la valeur ajoutée pour votre audience. Les stratégies de content marketing sont à envisager sur le long terme et visent à entretenir l'intérêt de vos prospects par le biais de contenus informatifs (articles, livres blancs, webinars), divertissants (vidéos, podcasts) inspirants (posts sur les réseaux sociaux), etc. Le ciblage est précis pour permettre de concevoir des contenus riches et pertinents, qui répondent à un besoin ou à une envie spécifique de votre audience.
Le brand content, en revanche, est centré sur la marque, ou « brand-centric ». L'objectif est de créer un sentiment d'appartenance en transmettant des valeurs qui vous sont chères et en plaçant le storytelling au premier plan. Les campagnes de brand content sont généralement plus limitées dans le temps que le content marketing, qui doit en réalité faire l'objet d'un travail permanent. Les formats peuvent être similaires, mais vos contenus éditoriaux, interactifs, social media ou corporate devront fédérer une véritable communauté autour de vos idéaux. Plutôt que d'attirer l'attention sur votre produit ou service, le brand content vend réellement votre marque elle-même et en fait l'essence de votre proposition de valeur.
Pour le content marketing comme pour le brand content, le contenu est réellement à la base de tout. Ainsi, les entreprises qui souhaitent se différencier et continuer d'engager leurs cibles doivent produire des contenus toujours plus diversifiés et dans des quantités toujours plus importantes... d'où la forte tentation de confier sa création de contenu à des agences low cost qui miseront sur le volume.
Une telle stratégie est l'un des meilleurs moyens de saboter vos résultats. Comme nous l'avons vu, dans le cas du content marketing, c'est le contenu lui-même qui sert de valeur ajoutée. Dans celui du brand content, il doit être suffisamment subtil et habile pour promouvoir une véritable connexion émotionnelle avec votre audience en la touchant au cœur. Impossible, donc, de se contenter de productions de médiocre qualité.
Vos contenus devront être nombreux, diversifiés, qualitatifs, ciblés et pensés pour remplir des objectifs bien précis.
Que vous souhaitiez répondre à des questions que se pose votre clientèle, divertir votre public, inspirer votre audience, ou cultiver des liens émotionnels avec vos prospects, tous ces objectifs ont un point en commun. Il est impossible de viser juste sans savoir qui vous ciblez.
Pour pouvoir proposer des contenus parfaitement ciblés, vous devrez établir vos personae, c'est-à-dire des portraits-robots de vos clients les plus représentatifs. Âge, profession, situation familiale, habitudes de consommation, valeurs et éthique, références culturelles... vous devrez analyser tous les éléments qui caractérisent vos clients types.
C'est sur ces informations que vous baserez votre tone of voice, votre choix de formats, les thématiques que vous traiterez, ou encore vos canaux de communication.
Si vous avez déterminé votre cible correctement, vous devriez pouvoir en déduire les canaux de communication les plus appropriés pour vos campagnes de content marketing et de brand content. Cependant, d'autres éléments sont à considérer, comme votre capacité à produire les contenus requis pour les supports en question, ou la disponibilité de vos équipes pour y maintenir l'engagement. Ainsi, si vous savez que les réseaux sociaux représentent le meilleur potentiel, vous devrez mobiliser les ressources (temps, compétences, budget) nécessaires. Si, en revanche, vos cibles sont plus réceptives aux articles de blog, vous devrez vous donner les moyens de mettre l'accent sur ces publications.
Si vous n'avez pas la possibilité d'adopter une approche complète, mieux vaut vous concentrer sur deux ou trois canaux (blog + Instagram + newsletter, par exemple) de manière optimale plutôt que de vous imposer une multiplicité de formats.
Assurer le succès de vos campagnes de content marketing et de brand content passe également par l'évaluation de vos résultats au regard des vos indicateurs clés de performance (KPI). En d'autres termes, vous devrez mettre en place un système de monitoring grâce auquel vous pourrez estimer l'efficacité média de vos actions, et donc leur rentabilité.
Différents outils sont à votre disposition, à commencer par les solutions gratuites telles que Google Analytics ou les statistiques proposées par les applications de vos réseaux sociaux. Pour aller plus loin, en particulier si vous travaillez avec une agence, il est toujours intéressant d'envisager le reporting de manière continue et d'étudier vos résultats d'une période sur l'autre. Ainsi, vous aurez un point de comparaison qui mettra en évidence l'impact concret de ce que vous implémentez.
Ces informations précieuses serviront de base à vos futures décisions stratégiques. Plus simplement, vous saurez ce qui fonctionne ou pas et comment prioriser vos efforts pour améliorer vos ROIs.
Le brand content et le content marketing sont des stratégies digitales en phase avec les besoins des entreprises d'aujourd'hui. Lorsqu'elles sont bien pensées, elles s'avèrent économiques et délivrent des résultats indéniables. En connaissant en amont les écueils à éviter, vous assurerez l'efficacité de vos campagnes
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