L'IAE de Paris, de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, lance en janvier 2012 une chaire de recherche consacrée à la marque. C'est la première chaire en France qui intègre différentes disciplines pour étudier la marque (Stratégie, Marketing, Gestion des Ressources Humaines, Finances, Droit).
Appelée à fédérer les meilleurs chercheurs français et internationaux, la Chaire Marques et Valeurs, animée par le Professeur Géraldine MICHEL, est une structure d'échange et de dialogue avec les professionnels. L'objectif de la chaire est de produire de nouveaux éléments d'analyse de la marque pour les entreprises et les organisations.
Les marques, dont la fonction première est de différencier l'offre pour mieux attirer les clients, sont devenues des objets symboliques porteurs de sens et de valeurs pour les consommateurs, les citoyens, les salariés, les acteurs financiers et les organisations publiques. Les chercheurs disposent d'outils d'analyse (capital?marque, territoire de marque, identité de marque, etc.) qui montrent aujourd'hui des limites face à la place que les marques occupent dans nos sociétés (montée de l'immatériel, engagement sociétal des marques, nouveaux modes de communication, etc.).
Pour mieux appréhender ces mutations, et comprendre l'influence de la marque auprès des différents acteurs de la société, la Chaire Marques et Valeurs a pour vocation de proposer une vision globale en diffusant de nouvelles connaissances sur la marque qui entrecroisent différents points de vue disciplinaires.
En 2012, les axes de recherche de la Chaire Marques et Valeurs portent sur les relations des salariés à la marque, le succès des stratégies d'alliances de marques et l'étude de la communication des marques sur les médias sociaux.
L'institut d'étude GfK et le groupe bancaire Caisse d'Epargne sont les principaux mécènes de la Chaire Marques et Valeurs, qui reçoit également le soutien d'acteurs publics et associatifs : l'APIE (Agence du Patrimoine Immatériel de l'Etat) et Prodimarques (association pour la promotion et la diffusion des marques de produits de grande consommation).
D'ici 2015, le financement apporté par les partenaires permettra de soutenir des thèses, de réaliser des études qualitatives et quantitatives, d'organiser des ateliers de travail avec des professionnels et de développer une recherche scientifique de qualité sur la marque. Le premier séminaire de la chaire est prévu en mai 2012 à l'IAE de Paris.
Par Helen Zeitoun, Présidente de GfK ISL, Custom Research France et Frédéric Wasson, Président de GfK Retail and Technology France
« En soutenant la chaire « Marques et Valeurs » de l'IAE de Paris, GfK vise à co?développer et promouvoir des approches innovantes de compréhension et de valorisation de la marque par la fertilisation multidisciplinaire [..].
En effet, sa gestion, la pérennité de sa valeur, son futur se construisent différemment dans le monde actuel digital et « interconnecté », et la nature de son relationnel aux consommateurs, clients, autres parties prenantes, devient un vecteur stratégique. »
Par Cédric Mignon, Directeur Communication, Image et Sponsoring de la Caisse d'Epargne
« Nous sommes attentifs à l'évolution des notions de proximité, modernité sur notre marque. Notre soutien à la Chaire Marques et Valeurs témoigne de la volonté de la Caisse d'Epargne d'associer de nombreux acteurs, y compris les universitaires, dans les problématiques liées au développement des marques et des nouveaux modes de communication. »
Par Claude Rubinowicz, Directeur Général et Danielle Bourlange, Directrice générale adjointe de l'APIE
« ?Penser marque? c'est d'abord s'interroger sous un angle nouveau sur ce qui fonde son identité, sur l'image que l'on souhaite projeter et sur la façon dont on est perçu. Cette réflexion, novatrice dans la sphère publique, peut constituer un apport extrêmement structurant pour l'ensemble des orientations stratégiques des personnes publiques et participer, in fine, à l'amélioration de la qualité des services aux citoyens. C'est pourquoi l'APIE souhaite soutenir la chaire Marques et Valeurs ».
Par Gilles Pacault, Vice Président et Sophie Palauqui, Responsable Marketing de Prodimarques
« Prodimarques soutient la chaire Marques et Valeurs, car il lui paraît important non seulement de favoriser le lien entre le monde académique et celui des entreprises, mais également d'établir des relations constructives et durables avec des équipes d'enseignement et de recherche afin d'approfondir l'expertise sur les problématiques de marques de fabricants. »
? Marque et Stratégie : Etude des bonnes pratiques et des processus de gestion de la marque dans les entreprises et les organisations publiques.
? Marque et Marketing : Communautés, co?création, engagement, boycott : compréhension et modélisation des comportements du consommateur et du citoyen face aux marques.
? Marque et Ressources Humaines : Compréhension et conceptualisation de la relation des salariés à la marque et influence sur le management.
? Marque et Finance : Travaux sur les approches d'évaluation financière des marques.
? Marque et Droit : Travaux sur les défis juridiques de la protection des marques à l'heure d'internet.
11 enseignants chercheurs, 7 doctorants et des experts internationaux participent aux travaux de recherche.
